南宫NG·28打造城市新地标!JORDAN全新概念门店背后的中国生意经今年初,lululemon和耐克先后官宣进驻抖音直播,将品牌触角伸向头部城市之外更为广泛的消费力;与此同时,从去年开始,包括始祖鸟、迪桑特、FILA、lululemon等运动品牌纷纷加速开店,并联手各大城市商圈开启存量改造,革新门面。
而在运动品牌们的这轮开店潮中呈现出了一个明显的趋势南宫NG28,便是去盲目化,精心选择城市核心零售目的地,打造「高大上」的旗舰门店以彰显品牌调性——换言之,运动品牌正在革新头部城市核心商圈「脸面」。
3月23日,JORDAN WORLD OF FLIGHT北京(JORDAN北京飞行旗舰店,下称WOF北京)在北京三里屯太古里北区正式开业——作为JORDAN品牌的全新零售店铺概念,这家旗舰门店也被品牌视为在中国市场的全新里程碑。而从选址上看,身处三里屯人流量最大的区域之一,毗邻即将开业的LV和Dior等奢侈品牌店铺,也足以展现JORDAN对于自身在华发展的期望与野心。
借着门店开业的契机南宫NG28,氪体也对话了耐克集团副总裁、JORDAN品牌大中华区总经理陈诰礼先生,尝试透过这家旗舰店铺,挖掘JORDAN品牌在华的本土生意经。
在传统经销商经营思路下,运动品牌开设线下门店最主要的目标就是销售转化,但随着近年来消费市场数字化转型升级以及DTC策略推动下品牌运营思维转变,线下销售转化已经退居次要,向目标消费群体展示品牌形象和价值文化,成为了线下门店布局的重头戏。
「我们在中国市场积极融入本土文化元素,推出了深受消费者喜爱的中国新年系列等产品,同时,我们也致力于展现JORDAN品牌作为一个国际品牌的全球视野。」陈诰礼表示,「我们希望通过这些努力,让中国消费者更深入地了解我们的品牌理念与文化底蕴,从而建立更紧密的联系。」
在品牌方看来,这些举措不仅展现了JORDAN对中国市场的深入了解与尊重,更增强了消费者与品牌之间的情感纽带。
而在2019年氪体受邀参加福建首家JORDAN品牌旗舰店庆典仪式,谈到品牌本土化运营时,耐克全球副总裁、大中华区总经理董炜女士告诉我们,JORDAN本土化的核心在于通过市场分析,充分研究了中国消费者的用户画像和消费行为,并根据这些洞察优化整合产品线。
从产品层面对于本土元素的使用,到在此基础上融合输出品牌国际视野,这背后展现的不仅是中国消费者消费理念的升级,更是JORDAN品牌近年来在华本土化运营的精进。
作为JORDAN品牌在华首家自营独栋门店,其外部设计由白色玻璃幕墙拼接而成,入口处地板则采用了极具本地特色的紫禁城京砖概念,与幕墙上的黑色品牌logo交相呼应。通过这一造价不菲的建筑材料,不仅使门店具备了浓厚的北京气息,黑白撞色外观所传递出的潮奢氛围感,也与三里屯商圈定位形成吻合,突显出品牌对于高端街头时尚流行趋势的洞察和布局。
步入门店内部,开阔的空间和三层挑空的设计让整个店铺显得更为通透。与此同时,JORDAN品牌还特别邀请多位本土艺术家,以作品创作的形式为店铺加入丰富的城市元素,使其不仅是一个购物场所,更是一个文化交流的空间南宫NG28,让更多来到这里的年轻潮流一代找到情感共鸣。
而在产品层面,作为本次旗舰店铺揭幕的重头戏之一,JORDAN品牌特别将最新推出的WINGS产品系列安排在WOF北京开业当天进行全球首卖。
据品牌方介绍,WINGS作为JORDAN品牌旗下首个潮奢产品系列,以精细工艺和高端材质,展现了JORDAN对卓越品质的不懈追求,并向品牌在运动、文化和时尚领域取得的卓越成就致敬——让中国消费者能够率先感受品牌产品,无疑体现了JORDAN对于中国市场的尊重与信心。
如同陈诰礼所说,「Word Of Flight门店不仅是JORDAN品牌在全球的重要展示窗口,更是连接中国消费者、传递品牌精神与文化的重要平台。我们期待每一位消费者都能在这里找到属于自己的独特体验。」
而要实现这一点,除了将产品首发安排于此之外,真正深入在地文化的产品设计,以及创新打造的社群理念仍是这家门店策划的重点所在。
三里屯作为北京核心商圈所拥有的人流密集度与消费力,是JORDAN品牌将旗舰店选址于此的重要原因。与此同时,如前文所说,当线上平台取代线下店铺成为了消费者购物选择的首要渠道,消费者进入线下场景更加看重体验,而核心商圈往往也要求门店具备独特的概念和丰富的场景内容。
在此背景下,WOF北京作为JORDAN品牌旗舰店,必须推出创新的服务形式和理念以满足消费者需求,提升用户粘性。
沿袭耐克集团旗下自营城市地标门店的特点,WOF北京在二楼也设置了店内工坊,提供包括烫印压花图案、个性刻印金属鞋带扣和鞋带头以及在WOF北京专属的图案、配饰等个性化定务,让消费者可以根据个人喜好定制独一无二的JORDAN产品,体现了JORDAN品牌对消费者个性化需求的重视和满足。
众所周知,JORDAN品牌自创立以来就以专业篮球运动装备伫立市场前沿,但在这家门店产品的sku中,专业篮球运动装备占比却非主要,反而更加注重街头文化与日常休闲穿搭。对此陈诰礼解释道:「篮球运动是生活的一部分,我们也希望能够为大家在运动休闲中提供支持。」
与此同时,门店不以性别作为产品分类标准,而是将产品主要分为街头服饰和运动服饰两类,让消费者更好地根据穿搭场景,进行产品选择。
在陈诰礼看来,这也是JORDAN品牌深入洞察中国市场的又一体现,「JORDAN品牌不仅扎根于篮球,更希望在这些延伸的领域和社群中持续拓展影响力,与消费者建立更紧密的联系。因此,我们的产品并不仅限于篮球领域,而是融入了更多艺术、音乐等元素,以更好地满足本土消费者的需求。」
据品牌方介绍,JORDAN品牌将与中国街头艺术家携手打造「街头艺术系列」,以JORDAN单品为画布,呈现中国当代青年文化的艺术表达,进一步强化JORDAN品牌与本土文化和社群的紧密联系。
以WOF北京正式亮相为契机,本土插画家小野比利(onoglish)则成为该系列合作的首位设计师——小野比利既是一位以北京为土壤成长起来的插画家,也是一位篮球、足球爱好者。
但就像陈诰礼所说,「相较于其他门店,World Of Flight更侧重于传达一种独特的态度和文化概念。它不仅仅是一个售卖商品的场所,更是一个连接社群的平台。」
据陈诰礼透露,JORDAN品牌的会员数量正在持续增长,并且粘性非常高,不仅如此,Jordan品牌会员在耐克整体会员群体中表现出了极高的互动性,消费力也很强,「从四层的空间布局可以看出,我们更注重为消费者提供与社群互动的体验。无论是产品展示、飞行工坊活动,还是VIP服务,都旨在将热爱篮球文化、追求精神文化的人们聚集在一起,共同创造一个交流与碰撞的空间。」
从JORDAN WINGS产品系列全球首发,到携手中国街头艺术家共同打造的「街头艺术系列」,再到创新构建的社群概念,以WOF北京为核心所阐述的布局理念,足以展现出JORDAN品牌对中国市场的尊重以及长期深耕于此的决心。
随着近年来国人消费理念和生活方式的转变,运动产品逐渐成为国民消费的重要选择之一,也带动了运动消费市场的内卷与升级。从财报数字来看,JORDAN品牌在2021至2023财年批发业务营收分别达到47亿美元、51亿美元和66亿美元,依旧实现连年增长。
但在当下市场竞争格局中,连续的增长并不意味着能够高枕无忧,任何一个小的差错或是懈怠都有可能造成不可估量的后果。品牌如今需要做的,远不止于品牌本身那么简单。
27年前,在那个绝大多数国人打球还不讲究装备的时代,JORDAN带着「传奇」的光环进入中国,让市场看到了专业的力量;27年后,面对强势崛起的国牌和来势汹汹的新兴品牌,JORDAN则主动打破运动品牌固有边界,以本土化思维融合国际视野深入沟通中国消费者,继续书写着自己的「中国生意经」。
再次回看5年前的那场庆典活动,当氪体问到关于JORDAN的定位,彼时董炜女士的回答是,「这是一个不断创新突破的经典传奇。」
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