南宫NG28“定位之父”传承人张云：品类创新成为第一的终极战略企业如何实现持续增长，实现基业常青，我认为根本上不是靠你的管理，而是靠创新的能力，特别是品类创新的能力。

　　今天我和大家分享一下我为什么写《品类创新》这本书，以及这本书中我希望表达的核心思想和内容。主要分为四个部分：第一，重新定义创新；第二，品类创新的方；第三南宫NG·28，品类创新的方如何通过案例来实践和验证；第四，在今天的商业环境之下，如何利用品类创新的观念和方法获得更大的成功。

　　重新定义创新，是我写《品类创新》这本书非常重要的初衷和目的之一。我们很多企业家都希望成为第一，为什么？因为在这个领域里做到了第一，成为顾客心智里的首选，这是非常重要的，这是你成功的证明，努力付出的证明以及创造价值的证明。

　　定位有一个非常经典的“第一之问”：“世界上最高峰是珠穆朗玛峰，第二是哪个？”经典的定位之问背后揭示了一个非常重要的战略价值，就是说心智的规律只能记住第一，很难记住第二。

　　艾•里斯先生开创的定位理论是商业史上第一个发现“第一”的战略价值。“第一”不仅是个目标，它还有非常重要的战略价值。真正的“第一”并不是说我们市场上卖得最好，而是在心智里成为顾客的首选。我们有的企业可能通过促销、推广或大的投入，在某一阶段市场份额是第一的，可在顾客的心智里它并不是第一，那么这就不是真正意义稳固的第一。

　　怎么成为第一？在过去50年里，我们定位的大师、我们全球的合伙人做出了巨大的努力去探索，通过实践形成了一个庞大的理论体系，不断诞生出很多影响商业界乃至影响全世界的商业经典，比如聚焦、视觉锤、品牌的起源等这些核心理念。

　　在定位时代，我们有三种定位方法，即抢先定位、关联定位和为竞争对手重新定位，帮助你从第十、第二十或默默无闻变成数一数二，后来艾•里斯先生又发展出了商战的四种模型，即防御战、进攻战、侧翼战、游击战，根据不同心智的地位，用不同的商战模型成为数一数二。

　　20世纪90年代末，艾•里斯先生写了一本非常重要的经典作品《聚焦》，告诉大家成为第一很重要的方法之一，就是聚焦。收缩你的战线、收缩你的产品线，到今天我们可以说收缩你的品类，这些都是过去50年定位理论对于如何成为第一的重要的探索。

　　今天的商业和传播环境发生了巨大变化，我们的媒体越来越复杂，渠道越来越复杂，信息越来越爆炸，在这个环境之下，我们传统的定位方法在实践当中遇到了巨大的挑战。但是大家都知道艾•里斯先生在过去50年里持续不断地发展定位的方法，我们也在不断地探索和寻找真正有意义的、有价值的、有效的以及在当下商业环境下可行的、全新的、成为第一的方法。

　　熊彼特是创新之父，他是整个经济学领域里第一个指出了创新对于企业的重要价值。他指出创新缔造了企业的利润，缔造了企业，甚至缔造了企业家。从熊彼特的论断里，我们得到一个启示：任何“终极”的战略思考如果脱离创新或者不是以创新为核心的，都难以切中本质，创新是最根本的。

　　上个世纪60年代，艾•里斯先生提出了影响商业史的一个重要的论断：商业竞争的终极战场不是工厂，不是你的产品，不是你的市场，不是你的渠道，而是顾客的心智。他提出心智这个概念之后，把人类对商业的理解，从一个事实时代带入了一个认知时代。

　　那时很多人对此将信将疑，可是在过去的几十年，在认知心理学领域里诞生了大量的大师，也诞生了很多新的成果，非常有名的是丹尼尔•卡尼曼、理查德•塞勒和赫伯特•西蒙三位巨匠。像卡尼曼先生，我去年和他做了一个对话，共同来探讨认知对于消费者行为的影响。他说我虽然不在营销领域，但我深知艾•里斯的重要性。

　　从我读到的内容来看，我认为定位理论背后有坚实的认知心理学基础。当越来越多的心理学大师揭示了认知心理学背后消费者行为的秘密时，这也就从另外一个角度验证了艾•里斯先生提出来的认知的世界。

　　其实我们对认知世界知之甚少，如果我们知道得越多，就可以利用得越多，我们在商业上就可以获得更大的成功。通过吸取了这些认知心理学大师们的成果，我们重新定义了这个全新的消费者的心智模式。这里我发现了两个非常重要的心智模式，这两大心智模式奠定了品类创新的基础。

　　一是心智启于分类。我们每个人的大脑开始思考，都从分类开始的，比如今天你遇到一个陌生人，你会问你是哪的？你是做什么的？你从哪里来？这是在分类。再比如你看到一个陌生的产品，你会问这是做什么的？这是属于哪一类？它是水吗？饮料吗？茶饮料吗？酒精饮料吗？这也是在分类。这是非常重要的心智模式的定义和发现。

　　二是阶梯有限而类别无限。我们发现消费者的心智非常有意思，它在同一类别里能记住的品牌长期来看只有一两个，非常有限，但是能记住的新品类是无穷无尽的，今天全世界最顶尖的心理学家也没有解释这个问题。

　　我有一个解释，可能从遥远的采集时代，我们接触的信息，我们的产品是非常有限的，在同一类别里面的选择是非常有限的。所以我们大脑形成了一种定式的模式，需要处理的、记住的就很少，但是我们在探寻未来中对于很多新的东西是很关注的，所以我们能记住的很多。

　　我们从达尔文的自然演化当中得到了启发南宫NG·28，我们认为商业演化就是自然演化的一部分。我们发现，自然界发生的演化，在商业界也一样存在。

　　比如说在汽车领域里，经过七八十年的发展，轿车变得越来越安全，越来越省油，越来越舒适，越来越可靠，但它还是轿车。但在这个过程里面，另外一种重要的力量在发生作用，我们叫做分化，就是品类创新，其中诞生了SUV这样的车型，诞生了吉普这样的品牌，厢式货车诞生了克莱斯勒这样的品牌。

　　所以商业界的演化力量和自然界一样是两大力量推动的，一个是进化：改良升级；另一个是分化：创新品类。

　　所以，从熊彼特到艾•里斯再到达尔文，立足于三大巨匠之上，我重构了战略的底层逻辑，形成了品类创新的战略基础。这个基础我把它总结起来，就是说对一个企业战略来讲，战略必须以创新作为前提。

　　什么是创新？我们必须重新定义创新，不是建立一种新的事实，而是建立一种新的认知。同时，认知的建立和演化是遵循自然规律的，有时候需要进化，有时候需要分化，这是我对整个企业战略全新的一个诠释。在这个之下我们诞生了一种全新的战略创新，也就是品类创新。

　　什么是品类创新？简单来讲，品类创新就是在心智中开创一个未被占据的新品类，然后填补这个空缺的战略。在心智里只要存在这个空缺，你就存在着创新的机会。

　　我们可以从三个层面来把握品类创新的内涵：首先，品类创新是一种真正意义上的顾客导向的创新思维，不仅关注顾客的需求，更关注顾客的认知。其次，品类创新的目标是发现心智中新品类的空缺，而非聚焦于新产品或新技术。最后，也是最重要的，品类创新的目标是创新新品类——一个认知中而非事实上的新品类。

　　说起电动车大家首先会想到谁？特斯拉。可是在特斯拉之前已经出现过很多电动车，只是它们没进入消费者的心智，它们不知道品类创新，也没看过品类创新的思维模型，所以很难在创新上取得成功。

　　为什么我们说品类创新是定位的终极发展、终极目的？传统的定位旨在争夺第一，我原本是一个品类里的第五、第六、第十，我希望成为数一数二，可是品类创新起步就是第一，不用再去争第一。

　　艾•里斯先生知道我关于品类创新的想法时，非常震惊，也非常高兴，还专门写了一封信，鼓励我尽快把这个书写出来。他写了这样一句话：品类创新不是“定位的新发展”，而是品牌定位的终极方式。

　　创新是非常难的事情，从熊彼特到克里斯坦森都没有提出真正的创新的方法，因为很多人都不相信创新有方法。但是当我们在总结成功的创新经验时，我们可以找到一些思维模型，来降低创新的风险，提高创新的成功率。

　　在过去15年里我们形成了全球第一个品类创新的思维模型：怎么发现它，怎么设计它，怎么检验它，怎么推出它，以及我们的成果是什么。这个模型是我们总结了无数品类创新的企业成功的经验和失败的教训发展出来的，我相信当我们按照这个思维模型的思路去思考你的品类创新时，你的成功概率会大大地提升。

　　在这个思维模式中，我认为最重要的是4N思维模型，这也是最核心的部分。4N模型中的4N，是指新品类、新品牌、新定位、新配称，这是我们把握住新品类机会最关键的四个要素。

　　第一，定义一个新品类。新品类必须要定义，你首先要来定义自己，很多品牌因为没有成功定义自己，它的品类创新没有成功。比如丰田最初推出来的城市型SUV，它叫新概念轿车，结果卖得很差，因为买轿车的人看到它的外观就认为它不是轿车。后来丰田把这个品类重新定义，叫城市型SUV，成为了丰田历史上最成功的车型之一，它就是这个品类的开创者，引领了全世界汽车界的SUV风潮。

　　第二，新品类需要新品牌。今天汽车领域面临近200年来最重要的一次颠覆，一次品类创新的机会，就是新能源带来了新的品类的机会。可是我们看到像奔驰、宝马、奥迪、大众等为首的企业，它们的新能源品牌、纯电动品牌都没有赋予新品牌，我认为这些品牌很难取得成功，这些企业未来在新能源时代会非常尴尬。

　　第三，新品类需要新定位。想到新品类，想到电动车，大家会想起宝马吗？不会，尽管宝马有非常领先的产品。年前我到法兰克福去看车展，宝马的电动车I系列已经占据整个展台的一半了，但是今天我们说起电动车，还是很难想起宝马。这是消费者的心智模式，因为宝马、大众、丰田等在消费者的心智里面代表了燃油车，很难再代表另外一个品类。所以必须要找到新定位，你才能把它扩大。

　　最后一点是新配称。你的产品、你的视觉、你的渠道、你的团队、你的供应链、你的资本模式，都要绕着新品类搭建起来。比如西南航空做了低价航空，它只有一个舱，没有头等舱，没有公务舱，没有经济舱；它的航线也只是短途的，加速周转；机型也是一种机型，等等。所有的配称都围绕着新的品类来展开，这是构建新品类非常关键的要素。

　　今天全世界的独角兽几乎都是依靠开创一个品类，几乎都是遵循我们的三大洞察和4N模型来展开的。比如全世界最成功的消费电子企业苹果公司，它其实就靠三次半的品类创新发展起来的，半次是麦金塔，三次是ipod、ipad、iPhone。

　　以iPod为例，iPod并不是苹果发明的，而是一个新加坡创新科技公司发明的，只是苹果做了全新的定义，最后付了1亿美金的赔偿，但是苹果公司收获了企业有史以来最成功的一个产品。

　　除了苹果之外，像特斯拉、抖音、元气森林等都是开创一个全新的品类、全新的品牌、全新的定位、全新的配称发展起来的。这些品类创新案例，体现了品类创新的基本法则，开创了一个新品类，起步就是领导者，最终成为品类之王。

　　当面临汽车业性的机会时，特斯拉和之前的那些企业有什么区别？我认为它真正推动了一场品类创新。因为通用汽车在90年代就推出过电动车，但是它的品牌叫通用，在这之前我们中国很多车企也都是用原来的品牌推出过电动车。而特斯拉是一个全新的按照4N模型发展起来的品牌，开创了一个智能电动汽车。特斯拉启用了新的品牌、新的定位、新的配称，通过全新的思维模型打造出一个汽车行业最有价值、最成功、最有未来的汽车品牌。

　　对于品类创新的思维模型，我们在中国市场做了很好的实践和验证，在过去的5年时间里，里斯战略定位咨询通过和不同行业、不同体量的企业合作，成功打造了中国10个领域里的增长王。

　　比如说酸奶里的增长王——0蔗糖酸奶“简醇”。过去几年酸奶行业是以5%-10%的速度下滑的，但是这个品牌每年以50-100%的速度增长，现在已经成为中国最大的低温酸奶品牌，出厂销售超过40亿。

　　比如说“大角鹿”的超耐磨瓷砖，它是建材行业的增长王。在整个行业呈现40%-50%的负增长时，大角鹿去年增长50%，今年上半年增长100%。

　　还有“凉白开”“千禾酱油”“坦克”等等都是各个行业的增长王，这些都体现了品类创新巨大的潜力及其对于商业增长推动的巨大力量。

　　当全球几乎所有的汽车企业都开发新能源、纯电动车时，新能源车领域无法或者很难颠覆的究竟是什么品类？答案是越野SUV。我们洞察到了越野车的机会，并建议企业推出了坦克。坦克一经推出就占据整个越野车市场50%的份额，成为中国最赚钱的汽车品牌，也是最火的汽车品牌之一。它每年给长城汽车贡献几十亿的净利润，这是非常成功的一个新品类。

　　坦克采用了4N模型非常的完备（见下图）：新品类是“潮玩越野SUV”；新品牌是使用新品牌名“坦克”，并使用全新的T形车标；新定位是潮玩越野SUV的开创者与领导者；新配称是从产品、定价、情感营销等全面更新。

　　我们瞄准和把握住了健康的趋势，定义了一个0蔗糖酸奶的品类“简醇”，帮助君乐宝酸奶实现了品类之王，年销售超过40个亿。“简醇”的4N模型：新品类是0蔗糖酸奶，新品牌是简醇，新定位是怕蔗糖喝简醇，新配称以0作为视觉，以建立产品营销的配置。

　　当我们明确了0添加酱油的战略机会，给千禾建立了一个绝不添加色素防腐剂的定位，打造了中国酱油的增长。千禾的4N模型是什么？开创了第一个0添加酱油的品类。大家应该都感受到，尤其是去年的海拉克斯事件之后，0添加酱油爆发式的增长.新品牌千禾是作为专家品牌，以0作为视觉，这些都是我们给的建议，建立了新的定位。

　　大角鹿是在技术创新上，企业研发出一种耐磨程度比其他企业高三倍的釉料，所以我们建议它建立一种新的品类叫超耐磨大理石瓷砖，启用了新的品牌，建立了新的定位，新的配称，这是大角鹿的4N模型。以前企业的品牌名叫金尊义，但是和新品类不太匹配，我们建议改成了大角鹿。围绕着全新的4N模型构筑起它的新品类之后，企业取得了巨大的成功。

　　品类创新的特点是什么？它不同于之前传统的创新观念。传统的创新观念，大家是又爱又怕，爱恨交织，认为创新风险大、投入大、见效慢，而且容易被大企业抢走模仿。但品类创新不需要去发明什么东西，你不用第一个进入市场，不用成为发明者，只要你有心智的思维，成为一个率先定义者，就像乔布斯做的iPod一样，它是最容易实践且回报最大的。

　　小企业也可以实践，你不需要做发明或重大的技术创新，做微创新，做小创新南宫NG·28，做巧的创新，就可以建立起一个新的认知，新的认知就是一种创新。

　　回到企业的战略，今天我们的企业战略变得面目全非，非常复杂，企业最重要的到底是什么？我认为最重要的、最有战略价值的，就是持续的品类创新。企业如何实现持续增长，实现基业常青，我认为根本上不是靠你的管理，而是靠创新的能力，特别是品类创新的能力。

　　如果你能够做出一个新品类，把它变成中国市场的品类之王，然后变成全球市场的品类之王，之后你又再做出一个新品类，持续地打造全球的品类之王，你的企业就可以持续发展下去，不断地增长，持续地做大，这就是企业最简单的增长飞轮和增长逻辑。

　　今天我们面临的机会是什么？我认为有两个重要的机会：一个是消费的大迭代，一个是超级技术时代的来临。

　　消费大迭代是消费观念的大迭代，不是消费升级，不是消费降级，而是观念的大迭代。这对我们每一个企业，每一个创业者，每一个经营者都是巨大的机会，对传统的、老的企业则是巨大的挑战。我们应该如何利用这些机会，就要靠品类创新。

　　人类在过去数十万年中建立起来的消费习惯，在今天新健康意识的推动下，发生着重要变化。比如糖和碳水就是典型的例子，糖一直是人们以最低成本获得热量的方式，碳水同样如此，已经深深植根于人们的日常饮食。然而，糖和碳水给健康带来了巨大风险。无糖、低碳水的观念在食品领域逐渐流行。

　　另外一个是超级技术。我们的人工智能、大数据、云计算、脑机连接、基因技术、元宇宙等很多超级技术，和现有的产业和品类结合在一起，就诞生了新品类。比如超级技术和汽车结合在一起，产生了自动驾驶汽车、无人驾驶汽车，这些都是巨大的新品类的机会。

　　如何把握新品类的机会，可以回到这本书的主题，就是品类创新。如果你实现了一个品类创新，你就有机会打造各个行业的品类之王，有机会把握住属于这个时代千载难逢的机会。

　　本文仅作为知识分享，并不构成提供或赖以作为投资、会计、法律或税务建议。任何据此做出投资决策，风险自担。返回搜狐，查看更多